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Marketing social frente al Covid 19: ¿sobrevivirán las marcas?

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Marketing social frente al Covid 19:
¿sobrevivirán las marcas?
Carlos Cavani Grau

El impacto de la pandemia mundial ha sido desastroso para la humanidad. Excepto en Wuhan, capital de Hubei, una ciudad extensa y moderna en el centro de la República Popular China en donde se inició la pandemia en diciembre del año pasado, hace cinco meses, nadie en absoluto pudo presagiar que a la fecha, fines de mayo, tendríamos más de 300,000 muertos en casi todo el mundo.

Coincidimos con el economista español Xavier Sala-i-Martín (2020), que parafraseando las más profundas investigaciones antropológicas que descubrieron la causa de la desaparición de los dinosaurios hace 65, 000,000 millones de años con la caída de un meteorito descomunal en el Golfo de México, ha señalado sin desparpajo que con el COVID 19 “ha caído otro meteorito que puede destruir a la humanidad”.

Nos horroriza pensar que las predicciones de Yuval Noah Harari (2018) se hagan realidad: “los Neanderthalensis sobrevivieron 2´ 000.000 millones de años y nuestra generación de Homo Sapiens Sapiens solo cuenta con 100,000 años”. Con extraordinarios descubrimientos científicos, culturales, históricos y sociales nuestro estándar de vida se ha optimizado, no obstante esta cuarta revolución industrial que nos acoge no debe hacernos olvidar –eso es tan humano- el genocidio de la I y la II Guerra Mundial que destruyo la vida de 90´000,000 de personas. O la pandemia más mortífera que asolo a la humanidad hasta ahora, la gripe española que mató a 100 millones de personas. Ni guerras, ni pandemias, ni ambiciones desmedidas existieron en la era de los Neanderthalensis.

En realidad ninguna organización social ha estado preparada para el impacto feroz de la pandemia, la estructura y la infraestructura de salud de los países ricos, y medianamente ricos ha colapsado estrepitosamente: Alemania, Italia, Francia, España y el Reino Unido que gozan de un sistema de salud integrado-recuerde angustiado lector que Boris Johnson, primer ministro británico, se atendió en un hospital público de Londres-han resistido a duras penas, indistintamente, a esta catástrofe.

Y USA, que según el inefable Trump vencería el virus endemoniado, hoy registra un tercio de todos los decesos por COVID 19 en todo el mundo. Podríamos continuar, concentrado lector, en profundizar nuestras meditaciones sobre estos tópicos pospandemia; pero nuestra entrega es sobre Marketing.

¿Cómo se entiende el Marketing en estas circunstancias?

La disciplina que abrazamos surgió a mediados de la década de 1950 como producto de una extraordinaria expansión del capitalismo luego de la II GM. La II Reconversión industrial que tornó la industria privada en industria militar para la guerra, se revirtió totalmente en un contexto de Plétora económica.

Los primeros papers de la época debatían en los foros empresariales y académicos como se podía consensuar producir de modo trepidante inmensos portafolios de productos para satisfacer las infladas generaciones de baby boomers y posbaby boomers, en un contexto en el que Peter Drucker solo podía sonreír con la inusitada explosión demográfica después de la II Guerra Mundial. A pesar de Abbott, Theodore Levitt, y otros que pretendían que la satisfacción de las necesidades humanas estaba en el centro de la nueva disciplina que se sostenía afirmando que había un sustrato más importante que las ventas. Cómo habría sido de difícil para Levitt antes de 1950, convencer a los empresarios ferrocarrileros que el leit motiv o empleando un término posmoderno, el “corebusiness” del negocio no era el ferrocarril sino era el transporte.

Producir primero y vender después se tornaron definiciones equivocas en los albores del Marketing Contemporáneo. Hasta que comprendimos que “el Marketing no es el arte de saber cómo vender lo que produces sino el arte de saber que debes producir”.

La presión de los consumidores antes de la era de la Innovación Disruptiva y la Convergencia Tecnológica, construyó las bases de una nueva narrativa del Marketing Contemporáneo: el Marketing Social que muchos sostienen que ha desaparecido en el contexto de la cuarta revolución tecnológica.

El Marketing Digital y el Neuromarketing han invadido la atención de académicos e intelectuales que se exacerban sustentando las nuevas “megatrends” contemporáneas. El primero es una de las herramientas del Marketing que es conveniente cuando nos ayuda a comprender mejor al consumidor, el centro de la naturaleza profunda de la disciplina. El segundo, que constituye una derivación de las Neurociencias divaga en un estado incipiente y larvario. Si la comunidad Científica no termina de completar sus estudios sobre el cerebro humano, entonces no pidamos a estos “neuromarketeros” y “techmarketers” consumar sus tesis “interpretando” que las decisiones del consumidor solo se deben a las respuestas inopinadas de los patrones mentales o endógenos. Hace muy poco, antes de la pandemia que el John Hopkins Hospital cuestionaba la existencia de una “caja negra” como el único receptáculo orgánico cerebral donde se ubicaba la memoria. Se había descubierto que las cien mil millones de neuronas que alberga la corteza del cerebro humano podían ser capaces de construir sinápticamente la inteligencia, así como sostener la memoria humana.

A diferencia de estas teorías incipientes, la nueva narrativa que cambio el Marketing Contemporáneo, nació del rechazo al “marketing salvaje” encarnado por la poderosa General Motors que defendía el mamotreto motorizado nombrado como el “Corvair”, hace sesenta años de la mano de Ralph Nader que escribió un libelo denominado “Peligroso a cualquier velocidad, los peligros del vehículo americano”, esta nueva narrativa del Marketing triunfó sobre el despropósito y el abuso empresarial, que en esa época acuñaba el falso slogan “lo que es bueno para General Motors, es bueno para los estadounidenses”.

El Marketing Social es el de las causas sociales, el enfoque que se proyecta al largo plazo, el que si posee prospectiva -Marketing ilustrado acota Kotler-, que no teme fracasar porque sus fines son la protección y la sobrevivencia del ser humano, de los ecosistemas, de los animales, del entorno y hasta de la atmosfera que nos envuelve. La humanidad debe reconocer las acciones de Greenpeace, L’Occitane, o Natura o la WWF, por protegerla incluso poniendo en riesgo sus vidas. Por supuesto que muchas personas y empresas no saben de la existencia del Marketing Social y de sus fines y tampoco saben que se ha puesto en plena vigencia en estos meses de terrible pandemia: un conjunto de personas, microempresarios, emprendimientos y empresas peruanas han dejado de lado ese argumento mezquino que afirma que “el Marketing no es botar la casa por la ventana” y han mostrado su mejor cara frente a la población más necesitada.

Panaderías y humildes panaderos, pollerías, chifas –restaurantes de comida oriental-, empresas medianas y grandes, familias, municipios y gobiernos regionales se han puesto de frente y no de perfil frente al horror de la pandemia del corona virus. Han apoyado sin mezquindades ni subterfugios a las personas y familias que sufrían hambre y abandono, y no han buscado promover sus marcas apoyándose en la orfandad de los pobres y los necesitados.

Sin embargo la pandemia pasará, y en la retina de los pobladores quedará que las marcas solidarias y altruistas apoyaron de modo consecuente, y que otras se portaron indiferentes o de perfil ante el sufrimiento humano. Las marcas que sobrevivan no serán solo por sus esfuerzos desmesurados de branding y posicionamiento, sino si fueron leales con sus promesas y sus creencias con sus cliente leales.

Referencias

Cavani, C. (2018).Marketing, Enfoque Antropológico, Histórico y Social. Ciudad de México, México. CENGAGE.

Harari, Y (2018).Sapiens, de animales a dioses. Lima: Perú, Debate.

Sala-I-Martín, X. (2020). El Comercio, Especial, Entrevista 24 de mayo de 2020, pág. 7. Lima: Perú

 

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