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Reactivación del turismo desde el marketing

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La caída de los negocios turísticos es de aproximadamente 85%. Es importante impulsar este sector de manera creativa.

Dr. Carlos Cavani Grau
Director
Escuela Profesional de Marketing Global y Administración Comercial

A pesar de la crisis de la pandemia por la COVID-19, el turismo sigue siendo una actividad fundamental en el Perú. Es el empleo rentable de centenares de peruanos en hoteles, transportes, agencias, hostales, backpackers o los diversos turoperadores, los establecimientos de Airbnb y un enorme abanico de microempresas dedicadas a esta actividad. Hasta el 2019, en sus múltiples formas el turismo aportaba hasta en 7% al PBI peruano.

Pero el impacto brutal de la pandemia a nivel global, a decir de Xavier Sala, es comparado al impacto de un segundo meteorito como el que destruyó a los dinosaurios en el Cretácico. "La industria sin chimenea" es una de las más afectadas. Miles de estas organizaciones han cerrado indefectiblemente en el contexto de la peor crisis mundial del turismo en los últimos 100 años. En el Perú, según la Cámara Nacional de Turismo (Canatur), las cifras no son alentadoras: la caída de los negocios turísticos es de aproximadamente 85%. Los indicadores registran una caída del 35% y unas pérdidas de 10,000 millones de dólares.

¿Quo vadis?, o qué hacemos en este escenario de caos. Recordemos que el turismo es un negocio de personas para atender a otras personas y los gestores deben comprender que la pandemia es también una oportunidad para reflexionar en cómo iniciar la recuperación económica y, por supuesto, la reactivación del sector.

EQUILIBRIO

Es importante armar un equilibrio entre el manejo financiero de la empresa turística, aunque sea exiguo, y las relaciones con nuestros clientes. Sincerar de pronto los balances contables e identificar los montos que podemos gastar. No perder las comunicaciones con nuestros clientes y preguntarles cómo están. La pandemia no puede llevarse nuestra empatía.

PRESUPUESTOS DE MARKETING

No eliminarlos ni reducirlos en el marco del equilibrio buscado. "No quitar grasa" a los presupuestos de marketing, porque cuando la situación mejore habremos perdido las posibilidades comerciales que teníamos. Recordemos esa gestión eficiente de la cadena Panadería y Pastelería San Antonio que se reconvirtió rápidamente en un minimarket y, sobre todo, no aplicó la suspensión perfecta de labores ni despidió a ningún colaborador. Por supuesto que convivimos con la incertidumbre económica, pero borrar los presupuestos de marketing nos colocaría en una posición muy vulnerable respecto a nuestros competidores.

ANALIZAR EL ENTORNO

Abandonar el cortoplacismo y desechar rotundamente "ver el árbol y perder de vista el bosque". Hay más de 7 millones de chilenos, 60 millones de norteamericanos, más de veinte millones de ingleses, decenas de miles de australianos, japoneses y chinos vacunados contra la COVID-19. Aunque es muy pronto para hablar de inmunidad de rebaño, más temprano que tarde se reactivarán los circuitos turísticos hacia Cuzco y Macchu Picchu, la maravilla del mundo; hacia Lima, uno de los centros gastronómicos mundiales; hacia los destinos turísticos del norte, Iquitos y la selva peruana; hacia Arequipa, la bella ciudad del sur, etc. ¿Y cómo los recibiremos si nos hemos disparado a los pies en términos de organización, logística, ambientes y marketing?

NUEVO TIEMPOS, NUEVOS DATOS

Todas las empresas turísticas deben renovar los datos de sus clientes, actualizar su data, transformarla hacia la consecución de datos personales y familiares, tornarla más empática, hacer comprender que estamos viviendo una poderosa mutación de las necesidades de los clientes. Esa corriente sanguínea de información manejada por un gestor de comunidades virtuales no puede ser antigua sino cambiante, plenamente renovada con información sociográfica, psicográfica y antropográfica de acuerdo a los cánones del marketing moderno: la última información es la información que necesitamos.

VENDER EMOCIONES

Debemos forjar una revolución en la conexión con nuestros clientes, llamarlos y hablar con ellos, hallar un tiempo y prescindir de las llamadas convencionales de los callcenter. Sabemos por nuestras múltiples lecturas de artículos y entrevistas a especialistas la concurrencia de problemas mentales, como la pérdida de sueño, ansiedad, claustrofobia. Es clave sentir e identificarse con estas manifestaciones de nuestros clientes y proponer actividades cognitivas y físicas como caminar, rutear o hacer trecking, y extraerlos de esos lastres mentales.

Alentar un turismo sostenible para nuestra y las futuras generaciones es un poderoso atractivo para los turistas internos y externos, pero la reactivación es una tarea de todos los actores involucrados: el Estado, los empresarios, el municipio.

El marketing es una herramienta poderosa, pero debe estar presidida de valores morales y sociales, como en la práctica ha demostrado el señor Luis Barsallo, más conocido como el Ángel del Oxígeno, que pese a las presiones de mafias y de una competencia artera decidió no incrementar el precio del llenado de los balones de oxígeno. Toda la población que ha estado angustiada por esta situación no lo olvidará, así como no olvidará a aquellas empresas turísticas que se pusieron a la altura de las circunstancias.

Carlos Cavani Grau. Doctor en Administración de Negocios Globales por la Universidad Ricardo Palma. Magíster en Administración de Negocios con mención en Marketing por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Licenciado en Administración por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Doctor Honoris Causa por el Colegio de Posgrado de México, por la Universidad Silvaner de Estados Unidos y por la Universidad Azteca Toluca. Diploma de Honor del Congreso de la República del Perú en el año 2019. Autor de publicaciones nacionales e internacionales en las áreas de Marketing y Administración. Conferencista Internacional. Presidente del Consejo Iberoamericano de Administración. Presidente del Premio "Empresa Peruana del Año".

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